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auf der Unterrichtsplattform (Wiki) unserer Schule. Hier bereiten wir Unterricht und Projekte vor. Dieses Wiki ist Teil unserer offiziellen Schulhomepage.

Projektbeschreibung: Der Zusatzkurs Sozialwissenschaften in der Jahrgangsstufe 13 setzt sich mit dem Thema "Terrorismus" auseinander.

Werbung und ihre Strategien

Was ist Werbung?

Für Werbung gibt es viele Definitionen. Eine sehr passende, die 1995 erschien, stammt von Heribert Meffert:

"Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern"

Es wird also kommuniziert ohne persönlich mit einem potenziellen Kunden zu sprechen. Durch Medien, die hierfür bezahlt werden, wird ein Kontakt aufgenommen um diese Kunden zu beeinflussen und sie so zu manipulieren. Dieses manipulieren entsteht durch Veränderung der Einstellung und zwar zu einer positiven Veränderung dem Produkt gegenüber.

Wie entstand die Werbung?

Die Idee der Werbung für die eigenen Produkte entstand schon sehr früh. Bereits in dem Untergegangenen Pompeji fand man Reste von Werbetafeln und auch im Mittelalter benutzten viel Menschen die Techniken dessen, was wir heute als Marktschreier bezeichnen um ihre Waren unter den Mann zu bringen.

Die ersten konkreteren Züge nahm die Werbung 1849 begünstigt durch die neue Pressefreiheit an. Dank der industriellen Revolution (1850) kam zum ersten Mal die Massenproduktion in Mode. Und diese Masse an Produkten konnte nun durch Annoncen in der freien Pressen schmackhaft gemacht werden. Die Zeitungen taten dies gerne denn sie waren auf die zusätzlichen Einnahmen aus diesen Annoncen angewiesen. Die Zeitungen mussten sogar zusätzlich Vermittlungsinstitute einführen um die Masse der Annoncen zu koordinieren. So waren also geschäftliche Anzeigen in Zeitungen die erste Werbung der modernen Welt.

1870 kamen neue Produkte auf den Markt, die alles andere als Lebensnotwendig waren, aber das Leben vereinfachten. Wir nennen diese Produkte heute Luxusgüter. Natürlich ging dies einher mit der Entstehung der Markenartikel. Konnten sich Menschen zu dieser Zeit solche Luxusgüter leisten, wurden diese als Statussymbole verwendet. Auch dies ist als Vorreiter des heutigen Cliquen- und Außenseiterproblems. Die Werbung erlitt dabei ihren ersten Rückschritt, denn die Menschen beschwerten sich darüber, dass sie über die Produkte zu viel versprach.

Eine neue markante Veränderung gab es erst wieder 1930. Dank der Elektrizität und der Glühbirne, die sich nun verbreiteten, gab es erste Lichtreklamen in den Schaufenstern. Auch das Thema Markenprodukte weitete sich aus. Als zum Beispiel Odol und Persil in Massenproduktion gingen hielten viele dies für die Geburtsstunde des Marketings.

Die wohl größte Umstellung fand statt, als 1950 – 1960 die Selbstbedienungsmärkte, also eine art Supermärkte, ihre Pforten öffneten. Produkte wurden nicht mehr empfohlen sondern selber ausgesucht. Die Menschen hatten also selber zu entscheiden was sie nehmen und die meisten nahmen das was sie kannten. Das waren meistens Dinge die sie in der Werbung schon einmal sahen und sie daher kannten. Die Werbung war also grade hier wichtig, denn was man kannte das würde gekauft.

Dies ist nahezu auch die heutige Situation in der zusätzlich noch neue Medien, wie das Internet, benutzt werden und in der sich die Werbung immer mehr verfeinert. Am auffälligsten ist die steigende Häufigkeit der Werbung. Ansonsten ist sie in den Grundzügen mit der von 1960 gleichzusetzen. Ein wichtiger Unterschied sind jedoch die Kosten der Werbung. So haben zum Beispiel 2003 30 Sekunden Werbezeit bei der ARD zwischen 1.500 und 24.000 Euro gekostet. Diese gigantischen Summen variieren aufgrund der Sendezeit, der Sendungen usw. und man kann davon ausgehen, dass Werbung heute und auf privaten Sendern noch größere Ausmaße annehmen.

Wie beeinflusst die Werbung (Strategie)?

Ziel der Werbung ist ja, dass sich jene, die sie aufnehmen, das Produkt für das geworben wird erwerben wollen. Damit dies geschieht müssen sie sich an die Produkte erinnern. Dies muss spätestens dann geschehen, wenn der potenzielle Käufer das Produkt sieht, oder es gar mit anderen vergleicht. Die Käufer müssen sich also an die Werbung erinnern können.

Die Lernpsychologen fanden heraus, dass sich genau die Dinge schnell und leicht einprägen, die mit einer intensiven Emotion verbunden werden. So zum Beispiel Angst, Wut, Hass, Spaß und auch Erotik. Die Werbung bedient sich dieser Erkenntnis. Sie verknüpfen hauptsächlich im Medium Fernsehen sehr viele Emotionen mit ihrem Produkt. Zum Beispiel spielt die Emotion der Angst im aktuellen Hornbach Werbespot eine große Rolle, in dem ein Motorradfahrer einen Sprung nicht schafft. Der Zuschauer hat hier Angst um das Leben des Motorradfahrers. Belustigung und auch Wut findet man in einem Werbespot von Ikea in dem ein Junge über sein Weihnachtsgeschenk enttäuscht ist und eine Vase seiner Eltern zerstört. Sehr oft wird auch die Erotik genutzt. Hier gilt das Prinzip: „Sex Sells“. Beispielsweise kaut eine Frau einen Kaugummi der ihre Brüste wachsen lässt.

Zur Visualisierung:

Hornbach: http://www.youtube.com/watch?v=rX6aVoF-va0

Ikea: http://www.youtube.com/watch?v=dtqAOShvYb8

Kaugummi: http://www.myvideo.de/watch/87220

Durch die Umsetzung dieses Prinzips erreicht die Werbung Aufmerksamkeit und Merkfähigkeit. Jedoch muss sie noch weitere Kriterien erfüllen um wirklich Käufer anzusprechen. Wichtig sind außerdem Relevanz, Glaubwürdigkeit und Kontinuität. Sie muss also ein Produkt so vermitteln, das der Kunde es für wichtig hält und sich auch nicht angelogen fühlt. Kontinuität erreicht die Werbung durch häufige Wiederholungen in bestimmten Zeitabständen. Die Abbildung beschreibt eine kurze und häufige Wiederholung (1) und eine langfristige Wiederholung (2) in längeren Abständen. Die kurzfristige Wiederholung erreicht einen hohen Erinnerungswert während die langfristige sich langsam steigert. Je nach Produkt sind diese Alternativen wählbar. So bietet sich zum anliegenden Weihnachtsverkauf beispielsweise die erste Version an.

Abbildung:

Angewandt werden diese Strategien auf eine Großzahl von Werbeträgern die in fünf Hauptgruppen aufgeteilt sind. Hier die Gruppen und Beispielbilder zu jeder Gruppe:

- Außenwerbung ( Litfaßsäule )

- Werbegeschenke ( Feuerzeuge )

- Medienwerbung ( Internet - Popup )

- Verkehrsmittelwerbung ( Zugaufdrucke )

- Textilwerbung ( Fußballtrikot mit Sponsoren: T-COM )

Die letzte Verkaufsstrategie, auf die ich eingehen möchte sind die Werbeslogans. Dazu betrachten wir Media Markt:

1. „Media Markt, ich bin doch nicht blöd!“

2. „Saubillig, und noch viel mehr!“

Die sind einfache Slogans die sich jeder merken kann und denen man sogar scherzhaft auf der Straße begegnet. Das ist genau das was diese Slogans beabsichtigen. So sagt zum Beispiel 1. aus, dass natürlich bei Media Markt gekauft wird, denn sonst wäre man ja blöd, so der Slogan. Dabei macht er den Kunden ein Kompliment, denn sie sind ja intelligent dort einzukaufen. Außerdem zeigt er, dass die Produkte günstig sind da sie woanders zu kaufen ja „blöd“ wäre. Zusätzlich wird häufig ein Prominenter eingesetzt der den Slogan aufsagt. „Wenn selbst mein Idol der Meinung ist, muss es ja gut sein“ ist die erhoffte Reaktion des Publikums. Media Markt nutzt hierzu Oliver Pocher. Der zweite Slogan stellt „billig“ deutlich in den Vordergrund. Dadurch dass der Slogan von einer Sau rezitiert wird, ist zusätzlich noch ein Wortspiel durch „Saubillig“ eingebaut. Diese Sau ist eine Werbefigur zur Versinnbildlichung. Auch das Prinzip des Prominenten taucht auf, da die Sau von Harald Schmidt synchronisiert wird.

Zusammengefasst kann man sagen, dass die Werbung sehr geschickt die Psyche des Menschen verwendet, um diesen zum Kaufen anzuregen. Der Einfluss ist meist extrem groß und unbewusst. Die Strategie der Werbung hat sich dabei über Jahrhunderte immer mehr verfeinert und tut dies noch. Ohne die Werbung würden Probleme beim Käufer, Verkäufer und Werbeträger auftreten. Die Werbung hat also einen zentralen Platz in jedermanns Leben eingenommen, auch wenn sich jemand dagegen sträubt, und ist in unserer Welt kaum noch wegzudenken.